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  • 怎樣寫走心的文案(4):利用好勝心
    作者:DongBaiNetwork    2018-07-07 16:24:50    來源:澳門百家樂網絡 / 36Kr • 技能Get    瀏覽量:260
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    走心的文案則會努力激發用戶欲望,讓用戶看完文案就行動起來。


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    前三篇談了好奇心、同理心、是非心,分別對應知、情、意。


    這一篇,談欲。


    走心的文案,需要激起人的好勝心。


    前情回顧:

    按照古典的說法,心有四端:知、情、意、欲。

    知——認知。心理學層麵的知覺,人對外界事物和信息的加工與認識過程。

    情——情緒與情感。人經由感覺和知覺產生的心理狀態。

    意——意誌。為達成某種目的有計劃、有意識調節並支配自己行為的心理狀態,簡單的說就是主觀能動性,我通常理解成價值觀,因為意誌是價值觀的根基。

    欲——欲望。簡單的來說,欲望就是不滿足,它是一種不穩定的心理狀態。

    走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反應的文案。

    需求、欲望,都是廣告中最基礎的概念。


    但很遺憾的是,我至今沒有看過對二者準確的定義,基本上是處在一個混用的狀態,也沒有嚴格區分。


    市場營銷學上,有兩個公式:


    1、需求=欲望+購買力


    意即需求是能夠用人民幣實現的欲望,這是為了界定有效需求和真實消費者的。


    比如說,雖然我很想買一台保時捷,但我沒有錢,所以我就不是保時捷的目標人群,針對我做廣告是無效的。


    2、市場=人口+購買力+購買欲望


    評估一個產品的市場規模,不能隻看有多少人口想要這個產品(需求),更重要的是看有多少人買得起這個產品(購買力),並且真的會買(有強烈的購買欲望)。


    要理解需求,我覺得最值得參照的就是馬斯洛的需求層次論,包括生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。對需求的解讀很清晰。


    今天談消費需求,必談馬斯洛,這個理論非常經典,但它不是萬能的。


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    比如澳門百家樂說口香糖,綠箭也好,益達也好,口香糖的主要功效是保護牙齒和清新口氣。


    那麽,列位,你對保護牙齒和清新口氣有沒有需求?


    肯定有嘛,對不對?


    那……為什麽你今天沒有買口香糖吃呢?


    那是因為你對保護牙齒、清新口氣的需求沒有被激發出來。你有需求,你是口香糖的潛在消費者,但這一需求是沉寂的。


    對於任一商品而言,滿足用戶消費需求,是這件商品存在的最基礎條件。


    (不能滿足需求的商品,有存在的必要嗎?)


    但你的商品能否激發用戶的購買欲望,才是營銷成敗的關鍵要素和核心所在。


    一般的文案隻會寫產品如何滿足用戶需求諸如此類巴拉巴拉,走心的文案則會努力激發用戶欲望,讓用戶看完文案就行動起來。


    請注意,我再說一遍:


    一般的文案隻滿足需求


    走心的文案才激發欲望


    欲望,應該是一種強烈不滿足的心理狀態。如此,用戶才會試圖通過某種行為(比如消費)使這種失衡的心理狀態得以平衡、得以滿足。


    最強烈的欲望在我看來,分為兩種:


    一種是想自己變更好,一種是想比別人好。前者是勝過自己,後者是勝過他人。


    好文案就是激發出這種勝過自己、勝過他人的好勝心。


    1、勝過自己


    先說,勝過自己。


    有很多人會跟你強調做廣告要挖掘用戶痛點,揭示用戶生活中麵臨的問題。


    甚至是用恐怖訴求,告訴消費者不買澳門百家樂的產品會有什麽嚴重後果,不買澳門百家樂的產品你的人生將是殘缺的。


    但到了真寫文案的時候你會發現:


    咦?找不出那麽多痛點……


    畢竟澳門百家樂生活中絕大多數商品都是改良型的,而不是革命型的。並沒有什麽突然你就解決了某個大問題,而競爭對手卻做不到。


    所以廣告更應該描繪用戶擁有產品之後,生活是多麽美好啊!


    你會變得更美、你會變得更帥、你會變得更聰明、你會變得更強大、你會變得更有趣、你會變得更有魅力、你會變得更有品味……


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    人頭馬的文案:一生,活出不止一生。


    那是說喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。


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    軒尼詩的文案:愈欣賞,愈懂欣賞。


    那是說喝軒尼詩的人都超有品味。


    不知道大家有沒有注意過煙酒這種典型的男性消費品,其廣告中所塑造的用戶形象,通常都隻有兩種:


    一種叫英雄,一種叫智者。


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    前者的經典之作是萬寶路牛仔。


    抽萬寶路讓人更有男子漢氣概,英雄氣質,這個形象一問世,萬寶路就攀上了銷售巔峰。要知道,萬寶路之前可是個女性煙啊。


    同類型的代表,還有:


    尊尼獲加——keep walking


    紅星二鍋頭——用子彈放倒敵人,用二鍋頭放倒兄弟


    衡水老白幹——喝出男人味


    紅河——山高人為峰


    Smirnoff 伏特加——There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.


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    後者的代表作,比如白沙。


    鶴舞白沙,我心飛翔,這是一個有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。


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    同類型的還有:


    黃山煙——一品黃山,天高雲淡


    芝華士——這就是芝華士人生、活出騎士風範


    洋河藍色經典——男人的情懷


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    廣告,在很大程度上是向用戶展示一幅理想生活圖景、理想自我形象。當然,前提是你買了我的產品之後才會擁有這些(準確的說,是自以為買了產品之後就會擁有這些)。


    廣告就是要給用戶以承諾——消費了我的產品之後,你會變得更好,變成更好的自己,這樣才能刺激其感官,激發其購買欲望。


    順便說一句,啤酒不在前麵說的煙酒廣告套路之列。啤酒更多是飲料,其廣告訴求偏重享受主義。比如一起哈啤、不準不開心、打開真感受、敬真我、激活人生、係生力至好斟之類。


    2、勝過別人


    徐誌斌在《小群效應》裏講過一句:


    人們在朋友圈最喜歡分享的物品是書籍、電影票、奢侈品。


    分享書籍是展示自己比他人更有學識更厲害。


    分享奢侈品是展示自己比他人更有錢更優越。


    現在很多人講社交貨幣,什麽東西消費者更願意分享到朋友圈?


    歸根到底就是四個字——勝過別人。


    能幫助我勝過別人的東西,才會出現在我的朋友圈。


    當然,每個人對勝過別人的理解是不一樣的,所以分享的物品各異,但目的卻毫無二致。


    就算是大家都一窩蜂的轉發某熱點事件和文章,一窩蜂的養蛙、吃雞,那也是為了表示我緊跟潮流,沒有落伍。


    比如馬拉鬆途中這條文案,完美擊中大家那顆好勝的心。


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    再比如這條戴安全頭盔的文案,則是逆向利用了這一心理。


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    台灣全聯超市,是台灣分布最廣的超級市場,他的核心賣點是省錢、便宜。有點類似沃爾瑪。


    便宜,是最基本的競爭優勢。邁克波特的三大競爭戰略,第一條就是總成本領先。同樣的產品,我賣得比你便宜,我就能在市場競爭中擊敗你。


    便宜,是消費者最基礎也最重要的購買理由。不管是富是窮,能花八塊錢買的東西,沒有人願意花十塊錢的。


    但便宜就麵臨一個問題,便宜不具備社交優勢。我進全聯超市買便宜貨可以,但我不願意被別人看到我買便宜貨覺得我很窮。


    很多去全聯的年輕人都會覺得手上拿著全聯的購物袋很丟人。


    於是全聯超市在2015年做了這樣一套廣告,把省錢變成一種態度,一種新時代的生活方式,一種年輕人的消費美學,從而讓人進全聯變得理直氣壯起來。


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    去全聯雖然不能讓你在財富上勝過別人,卻能讓你在態度上勝過別人——我擁有更酷的消費態度。


    就比如小米一開始的口號:為發燒而生。


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    我買小米不是因為我沒錢啊,而是因為我追求極致、因為我是手機發燒友。


    如果隻是標榜性價比的話,也許小米會有很多用戶,但它不會有那麽多粉絲。


    所以當澳門百家樂在寫文案的時候,一定要思考的就是如何讓用戶覺得,用了澳門百家樂的產品之後,他的人生會變得更好,這樣他才會有購買的欲望。


    一定要告訴用戶,用了澳門百家樂的產品之後,他會在哪些地方變得比別人更好,勝過別人,這樣他才願意分享到朋友圈,分享給朋友。


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